A nova maturidade não é frágil, nem dependente. Pelo contrário. Talvez você ainda não esteja familiarizada com o termo Elastic Generation, mas não se engane. Ele deve se tornar tão comum quanto falar em millenials - e num futuro próximo ser ainda mais relevante do que esta parcela da população, já que o mundo não para de envelhecer. Segundo o IBGE, o número de idosos deve superar o de jovens no Brasil em 2060. Uma realidade que diversos países europeus conhecem faz tempo.
Mas o que mudou, então, nos últimos anos, quando o assunto é envelhecimento? Esqueça todos os conceitos ultrapassados que estão arraigados dentro de você. Idade biológica não significa mais nada. A Elastic Generation, capitaneada por mulheres, está quebrando modelos de comportamento relacionados à beleza, mercado de trabalho, sexualidade, estética, relacionamento e consumo. Quem está abaixo dos 60 já é, inclusive, influenciado pela maneira como essas mulheres enxergam a vida. Duvida? "As mulheres maduras são grandes influenciadoras. São referência para as mais jovens, que querem chegar a essa idade como elas. É um grande shift aspiracional o que está acontecendo", explica Layla Vallias, co-fundadora da agência de marketing e consultoria Hype60+. A empresa se dedica a estudar essa parcela da população e reúne material para entender o comportamento dessa geração revolucionária, como ela mesmo define as mulheres acima dos 50 anos.
Para saber mais sobre por que o movimento Ageless tem bombado tanto e como essa parcela da população deve definir a maneira como viveremos nos próximos anos, acompanhe a entrevista:
Marie Claire: Diversos bureaus de tendência pelo mundo estão falando agora sobre a Elastic Generation, grupo de pessoas que está entre 53 e 72 anos e está mudando o conceito de envelhecimento. Você pode definir para a gente esse conceito e por que estamos falando tanto das pessoas acima dos 50 anos de idade? Layla Vallias: A Elastic Generation é a geração baby-boomer, aquela que nasceu entre 1946-1964, e foi foi a grande protagonista das revoluções sociais no mundo de uma maneira geral. Falando especificamente das mulheres, elas são as que saíram de casa para trabalhar, decidiram tomar pílula, fazer planejamento familiar, normatizaram o divórcio, entre outras transformações. As gerações mais jovens bebem muito no conjunto de atos dessas mulheres, que foram as grandes revolucionárias dos nossos direitos. Então, me parece óbvio, que elas seriam revolucionárias também na longevidade e estariam criando um novo conceito de como envelhecer. Estão ativas, trabalhando, consumindo, por isso ganharam o título de Elastic Generation. Essas mulheres fazem com que paremos de definir cada geração somente pela idade. O foco agora é o comportamento, é algo muito mais fluído. Já se fala agora de idade fluida (tal como quando o assunto é sexualidade). A idade, de fato, está muito mais na nossa cabeça, no nosso perfil individual de cada um, no estilo de vida, do que em quantos anos você tem.
MC: Na sua opinião, que estuda essa parcela da população, a Elastic Generation tem potencial para se tornar o centro das atenções de marcas, produtos e estilo de vida nos próximos anos? LV: Com certeza. O que eu sempre falo é que se as marcas não olharem para isso estarão perdendo negócios. Estamos falando não só de causas sociais, de inclusão e diversidade, mas também de mercado, de espaço econômico e consumidores ativos. Então, quando a gente vê que no Brasil o público maduro, de 50 a até mais ou menos 75 anos, já movimenta quase R$2 trilhões por ano - e que 4 em cada 10 pessoas dessa faixa etária sente falta de produtos e serviços para elas, trata-se de um gap de mercado que precisa preenchido. E as mulheres verbalizam ainda mais essa invisibilidade. Eu sou muito otimista em relação a como esse mercado está mudando, as marcas estão olhando mais para esse grupo, principalmente com a ajuda da imprensa, que tem pautado o tema. Dou destaque para bens de serviços, beleza, bem-estar e moda, áreas que já se atentaram para a Elastic Generation. No entanto, deixo o alerta porque ainda estamos andando a passos lentos: existe uma demanda e quem não olhar para esse mercado será cobrado disso no futuro. Perder esse filão não faz sentido nenhum quando no Brasil, atualmente, a gente já tem mais pessoas acima dos 60 anos do que crianças até cinco anos de idade ou adolescentes até 14 anos, como acontece nos estados do Rio de Janeiro e em Porto Alegre.
MC: Por que o movimento Ageless e todas as designações que partem dele vêm ganhando tanta força nos últimos tempos? LV: A principal razão é porque trata-se da primeira vez na História da humanidade que estamos vivendo tanto tempo. Por uma questão demográfica mesmo, nunca vimos tanta gente junta entrando no que chamamos de maturidade e esse perfil da pirâmide - ter uma base maior de pessoas mais velhas - está mudando rapidamente. Isso tem um impacto nos espaços públicos, no mercado de trabalho. Hoje a gente tem, por exemplo, quatro gerações de pessoas trabalhando juntas numa mesma empresa. Eu atribuo essa grande revolução Ageless a essas mulheres que são revolucionárias no conceito de longevidade. São elas que levantam a bandeira com mais força para não serem mais julgadas pela idade, pelas rugas, que começaram a combater o termo anti-aging, que têm namorados mais jovens, vida sexual ativa. Enfim, que querem viver a vida como desejam e, por isso, estão mudando a velhice de forma drástica.
"Vamos passar muito mais tempo não-reprodutivas do que podendo gerar filhos. É algo que a sociedade precisa repensar" Layla Vallias
MC: Numa sociedade de caráter patriarcal como é a nossa (e a de 90% do globo), as mulheres costumam se tornar invisíveis depois que passam dos 45 anos - ou seja - quando acaba a idade reprodutiva. O único papel que lhes cabe é o de mãe, avó, sempre na lógica da "cuidadora". Você acha que isso já mudou? No Brasil, acredita que está mudando? LV: Sim, está mudando. Toda essa reflexão sobre longevidade, com as pessoas chegando saudáveis até a velhice, acende uma luz, principalmente para a mulher. Algo tipo "Peraí, eu estou bem. Velho são os outros", e isso gera possibilidade de se começar uma nova carreira, fazer algo diferente, pensar que aos 50 anos de idade, seguindo a lógica atual, você pode ter outros 50 anos de vida pela frente. Então as pessoas sentem um estalo, um impulso para continuarem mais ativas. De novo, o modelo propulsor dessa Revolução Ageless são as mulheres maduras, que perceberam como não faz sentido algum se restringir ao papel de cuidadoras. As mulheres costumam ser múltiplas por toda a vida, ou seja, têm vários papéis sociais a cumprir e, até por isso, envelhecem melhor do que os homens. E há mais um elemento a se considerar aqui: com a extensão da vida, a fase reprodutiva da mulher se torna a menor fase de nossas vidas. Vamos passar muito mais tempo não-reprodutivas do que podendo gerar filhos. É algo que a sociedade precisa realmente repensar e as mulheres maduras estão já mudando isso todos os dias. Dentro desse grupo, quem pode, tem poder aquisitivo,, vai lá e cria suas próprias narrativas, abre um café, uma marca de lingerie, volta a estudar…
MC: Você poderia nos dizer quais são os paradigmas ou estereótipos que a Elastic Generation está quebrando? LV: Acho que o principal estereótipo quebrado é de que essa nova maturidade não é frágil e nem dependente. Pelo contrário. Ela tem uma força enorme, são mulheres arrimo de família tanto para os pais quanto para os filhos, que bancam tanto financeiramente quanto emocionalmente seus núcleos familiares. São mulheres que fazem sexo e falam sobre isso de uma forma muito aberta, algo bem diferente do que se imagina dentro desses modelos de comportamento feminino na velhice. Elas são vaidosas, então, moda e beleza são um gatilho, um grande assunto que as interessa e, por consequência, elas o consomem bastante. Outro grande tabu que que a Elastic Generation está quebrando é o de que as mulheres mais velhas querem ser bonitas como as mais jovens, ou seja, tendo a juventude como referência. Isso é muito importante até para as marcas que querem conversar com esse público. Colocar modelos de 25, 35 anos, achando que vai criar impacto com esse público é um erro. Essas mulheres maduras costumam estar bem com elas mesmas, é a fase mais feliz de suas vidas. Cito o estudo que a antropóloga Mirian Goldenberg fez. Ele mostra que os 60 anos é a fase de vida mais feliz das mulheres. Nessa idade elas conseguem ser o que sempre quiseram ao longo da vida. Chamamos esse grupo de "Mulheres-borboleta", porque em geral elas estão bem, contentes com o que são como pessoa. Elas ligam o botão do "foda-se" e têm liberdade, às vezes, primeira vez na vida. O que se percebe, hoje, é que as mulheres maduras são as grandes influenciadoras. Inclusive, o mercado de influenciadoras digitais acima dos 60 anos só cresce. E elas são referências para as mulheres jovens, que querem chegar a essa idade como elas. É um grande shift aspiracional que está acontecendo.
"Elas são de uma força enorme. São mulheres arrimo de família tanto para os pais quanto para os filhos, que bancam financeiramente emocionalmente seus núcleos familiares" Layla Vallias
MC: Você já comentou em outras entrevistas que o século 21 terá mais gente acima dos 60 anos no mundo do que abaixo. Como isso impacta o mundo em que vivemos hoje? O que elas estão buscando agora? LV: Uma sociedade com pessoas mais velhas ao invés mais jovens exige que a gente olhe o mundo de outra forma. Falando de cidades, por exemplo, precisamos de espaços que acolham, comércio que entenda as características de pessoas mais velhas. Coisas bobas como portas mais largas, corredores mais iluminados, o tamanho das letras das embalagens, que vai precisar aumentar, a facilidade de abertura deste produto… Precisaremos pensar em um design universal para a longevidade, uma casa confortável para esse futuro com mais gente velha do que jovem. Por exemplo, faz sentido esses apartamentos tão pequenos? Alguns hospitais já aumentaram a área de geriatria e diminuíram outras para atender a esse público… São diversas soluções que deverão ser dadas. Imagino que nas universidades - de marketing a saúde, claro - um conteúdo extenso sobre envelhecimento precisará ser ensinado. Precisamos realmente olhar para isso. E falando em presente, as demandas latentes de hoje estão intimamente ligadas com o fato de que envelhecer é caro. As pessoas precisam de dinheiro para envelhecer bem, para serem reconhecidas. Por isso, precisamos de um mercado de trabalho que tenha espaço para gente acima dos 60 anos. Vamos precisar mesmo esse ageismo, esse preconceito com quem tem mais de 45 anos. Não poderá existir mais, senão o país quebra. Pautas como empreendedorismo senior, saúde para todos, entre outras, se tornarão cada vez mais relevantes. Precisamos estudar mais as cidades inteligentes e falar de desigualdade social, que fica ainda pior no envelhecimento. Uma pessoa mais velha no Jardim Ângela, por exemplo, pode viver 25 anos a menos do que outra que vive nos Jardins, por exemplo, isso falando apenas de bairros de São Paulo.
MC: Como a Elastic Generation está reinventando o conceito de envelhecer? O que é importante agora para essa parcela da população? LV: Encerrando preconceitos e tabus. E como uma pessoa jovem estudando e respirando o assunto longevidade eu olho para essas mulheres maduras que estão reinventando como inspiração. Elas me fazem querer viver muito tempo e ser uma eterna aprendiz. Acho que isso também é algo que essas mulheres também constróem muito esse conceito de rede, de grupo, ter amigas. Elas serão as grandes inspirações nos negócios e na vida como um todo.
MC: Você poderia citar para a gente algumas mulheres ícones dessa "Geração Elástica"? LV: Em um contexto de Brasil eu citaria no âmbito das celebridades a Cláudia Raia, que fez 50 anos e está aí fazendo milhares de coisas. Fátima Bernardes é uma grande inspiração também, porque saiu de um longo relacionamento, está se relacionando com um cara mais jovem, ela mostra como criar um novo tipo de relação. Já falando de empreendedorismo, eu citaria a empresária Sônia Hess, ex-presidente da Dudalina, a Luiza Helena Trajano, da Magazines Luiza, que faz muitas outras coisas além do mundo corporativo. E no Exterior, vale conferir o documentário "Goop", da Gwyneth Paltrow, a Jane Fonda também, ainda que seja um pouco mais velha do que a Elastic Generation. Mas, como eu sempre digo, acho que todo mundo tem dentro de casa uma referência de mulher madura, guerreira, que está reinventando padrões à sua maneira. Minha mãe, minha avó e minhas sócias, por exemplo, são inspirações diárias.
MC: O que podemos aprender com as mulheres da Elastic Generation? LV: Ter resiliência, força. E que não tem receita de bolo para encarar a vida, precisamos ter coragem para enfrentar o que está errado no mundo. Acho que essas mulheres são a prova viva disso, de que temos que nos reinventar sempre, que precisamos nos colocar em primeiro lugar. Essa aceitação da estética, inclusive, para mim, vem muito dessas mulheres maravilhosas.
